中国家纺市场探秘

比如，从原料上来讲，家纺企业就不适宜开拓全新的纤维，而应以市场上的主流纤维即棉为主，这样我们就能跑量，大家都在成长我们也要跟上大家的步伐。如果你去别出心裁去开发一个什么牛奶蛋白纤维或者竹纤维什么的，其结果就是费力还未必讨得了好。

　　另外，在产品面料的风格和渠道模式方面，家纺企业也有必要走主流化的道路。专卖体系是家纺主流渠道，我们不能把主渠道放弃；大众性的面料是主流，我们也不能只顾求新求异，而把大众化的面料给放弃了。

　　其实，水星家纺走的就是大众化路线，它并不一定要自己开发和设计独具水星风格的面料，其聪明之处在于，水星基本采用大众化的面料、大众化的风格、大众化的价格，这样的市场定位反而帮助水星成就了家纺行业销量第一的桂冠。

　　2、竞争还停留在产品的竞争阶段

　　通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：

　　第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；

　　另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。

　　第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。

　　因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验(朋友推荐)的方式产生的。

　　从以上分析可知，家纺行业的竞争，暂时还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。

　　可以这样讲，08年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。

　　这从市场上几个重点品牌就能看出来。笔者判断，国内家纺市场将来的第一阵营里，必定少不了富安娜、罗莱、ESPRIT和水星这几个品牌。

　　富安娜的“艺术家纺”确实已经做到了出神入化、外观无可比拟；

　　罗莱的简洁与经典，也可圈可点；

　　ESPRIT则独辟蹊径，走的是时尚、简洁的休闲路线，如果ESPRIT将来能够解决其产品线过窄的问题，其前途将不可限量；

　　而水星，走的则是一条大众化的路线，大众化路线虽然没有太多特色，但因为其走得早、机会抓得好、市场规模大，未来的大众化第一品牌将非水星莫属。

　　当然，家纺市场将来还会有更多的品牌在产品外观方面做足功夫，并脱颖而出，我们将拭目以待。

　　3、整个行业还在跑马圈地

　　目前，家纺连锁专卖店形式日益突显，但该形式在家纺行业尚处于起步阶段，基本上是以厂家为主导，通过连锁加盟等方式进行销售服务网络的提升与优化。

　　在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中，各竞争品牌主要把精力放在了渠道的跑马圈地上。

　　众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。甚至在县一级的市场商业区，几乎都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况。

　　连锁加盟模式是家纺终端销售网络建设的“硬件”部分，而销售服务提升则是其终端销售网络建设的“软件”部分，二者均是家纺企业塑造“品牌效应”的重要举措；

　　但在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道。

　　家纺企业对经销商的“服务”基本上只停留在开店培训、提供装修补贴、提供一定量广告费的层次，之后企业就采取粗放式管理的模式，最关心催款，而不太关心专卖店的销售问题。

　　这样的渠道开发模式导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。

　　面对这样高的市场流失，不少厂家还是不顾一切地开展大规模的招商工作，期望拉进来新的加盟商来替代流失的经销商；就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。

　　虽然很多的家纺企业开始通过请代言人、号称进行品牌运作，实际上，这些品牌运作的背后，其最终目的还是在于渠道的跑马圈地，所谓“项庄舞剑，意在沛公”是也。

　　当然，任何一个行业在发展之初，都要先扩大规模，最主要的则是渠道扩张。这是行业大势，不可阻挡，不管是大品牌，还是后继品牌，只能在渠道数量的扩张中赛跑。跑到最后的，圈地最多的，也许就是最后的胜利者。

　　我们估计，家纺行业的这种跑马圈地，起码还要持续两到三年。为什么呢？

　　2010年左右，家纺行业将进入新的发展阶段

　　从服装、体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知，当一个行业中的众多领先品牌的门店数量都达到2000-3000家的时候，说明这个行业即将迎来它的转折时期。

　　在男装行业，仅从福建的八大男装品牌七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等来看，这些品牌的店铺(专厅)已经达到2000上下的优势规模；终端零售也在12亿～40亿之间。这个行业就进入了更激烈的竞争阶段。

　　在体育运动用品行业，安踏从98年后开始迅速跑马圈地，2004年整个行业进入高速发展阶段，迄今为止，安踏、361度、李宁、特步等一线品牌的专卖店都已达到3000-4000家左右，而体育运动用品行业也早就从渠道数量的扩张发展到渠道质量的提升，到了07年，甚至发展到了“做大店、做国美苏宁模式”的境地。

　　同样的，在家纺行业，我们也要看到，08年和09年是中国家纺行业发展的转折阶段，为什么这样说呢？我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量，水星的专卖店已达到2000家，罗莱的专卖店也号称上千家，而拥有数百家近千家的家纺品牌，已数不胜数。